掌握社交媒體的7個(gè)小秘密，2017的社會(huì)化營(yíng)銷不用愁

 　　微信等社交媒體最吸引人的地方就是它的年輕、開放和不確定性，我們都在親身經(jīng)歷著這場(chǎng)大型實(shí)驗(yàn)，而實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)和結(jié)果卻有待發(fā)現(xiàn)。挑選了7個(gè)近期關(guān)于社交媒體的研究成果，希望能破解社交媒體的秘密，幫助廣大企業(yè)形成更智慧的營(yíng)銷決策。

　　1.人們說(shuō)的和想的未必一致

　　我相信每個(gè)人都有在社交媒體發(fā)表評(píng)論的經(jīng)歷，也很熟悉在點(diǎn)擊“發(fā)表”之前心里的感受，那應(yīng)該是一種很復(fù)雜的感受。

　　有時(shí)感覺(jué)是一種有創(chuàng)造性的突破，但有的時(shí)候卻感覺(jué)到思想的沖突。為了了解這種感受對(duì)于人們?cè)谏缃幻襟w發(fā)表言論有什么影響，F(xiàn)acebook發(fā)起了一項(xiàng)關(guān)于社交媒體自我審查的研究。即那些寫下卻并未發(fā)表的言論。

　　研究人員跟蹤了390萬(wàn)用戶17天的社交媒體行為，結(jié)果顯示，71%的用戶曾有過(guò)至少一次輸入了自己的想法卻沒(méi)有發(fā)表出來(lái)。平均來(lái)說(shuō)，他們改變想法的次數(shù)為4.52次，而發(fā)表的評(píng)論只有3.2個(gè)。

　　研究人員認(rèn)為，當(dāng)人們對(duì)于內(nèi)容閱讀者感到不確定的時(shí)候，更傾向于進(jìn)行自我審查。Facebook的受眾往往是多樣化的，個(gè)人發(fā)表的內(nèi)容很難引起所有人的興趣。

　　對(duì)微信營(yíng)銷活動(dòng)的啟示：我們都希望能更加了解受眾，和他們形成更走心的溝通，但是換位想一想：你也許沒(méi)得到反饋，但并不代表他們沒(méi)有在聽。

　　2.線上情緒會(huì)傳染，尤其是正面情緒

　　在人際傳播中，情緒有很強(qiáng)的傳染性，但是互聯(lián)網(wǎng)上的情緒傳播并沒(méi)有被證實(shí)。由加利福尼亞大學(xué)和圣地亞哥大學(xué)完成的一向研究，分析了Facebook上兩年內(nèi)十億條包含情感內(nèi)容的信息，尤其在陰雨天，負(fù)面內(nèi)容出現(xiàn)的幾率更高。

　　通過(guò)對(duì)天氣的監(jiān)測(cè)，研究人員發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)雨天的負(fù)面情緒會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳染到那些不下雨的地區(qū)的。也就是說(shuō)“一個(gè)地區(qū)內(nèi)人們的喜怒哀樂(lè)，會(huì)感染網(wǎng)絡(luò)那端的人們。”

　　雖然這個(gè)研究關(guān)注的是負(fù)面情緒，但后續(xù)的研究發(fā)現(xiàn)，積極情緒更具傳染性：

　　一個(gè)負(fù)面帖子會(huì)引發(fā)大約1.29個(gè)負(fù)面帖子，而正面的消息則會(huì)引發(fā)大約1.75個(gè)。

　　所以對(duì)微信營(yíng)銷活動(dòng)的啟示：微信運(yùn)營(yíng)人員陽(yáng)光一點(diǎn)吧!通過(guò)正面的情緒和積極的信號(hào)來(lái)影響你的客戶，及時(shí)處理負(fù)面反饋，讓你的營(yíng)銷信息更具感染性。

　　3.一個(gè)良好的形象比什么都重要

　　在營(yíng)銷活動(dòng)中是需要一個(gè)良好的社會(huì)形象。最近在Psychological Science上的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，我們通過(guò)照片給一個(gè)人下結(jié)論只需要不到一秒鐘(精確地說(shuō)是40毫秒)。研究人員用一組除了細(xì)微的表情差異，其他條件都相似的照片，來(lái)詢問(wèn)被調(diào)查者對(duì)照片中人物的認(rèn)同度，卻產(chǎn)生了完全相反的結(jié)果：更為和善的表情會(huì)得到更多的信任。

　　對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示：哪怕是細(xì)微表情的不同也會(huì)給人完全不同的感覺(jué)。千萬(wàn)別小看這個(gè)細(xì)節(jié)，這里面可有大學(xué)問(wèn)，Cyrus Shepard曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)非常有趣的研究，同一張照片的微小變化會(huì)有完全不同的效果。

　　4.人們只會(huì)選擇性地分享

　　市場(chǎng)調(diào)研公司Ipsos的一向研究發(fā)現(xiàn)，世界上將近四分之一的社交媒體用戶“什么都會(huì)分享”，而19%的人則“什么也不分享”，另外，不同國(guó)家的人也有很大的差異。

　　華盛頓郵報(bào)曾指出，“‘過(guò)度分享’和互聯(lián)網(wǎng)的普及率有著確定的關(guān)系”：幾乎所有“過(guò)度分享”的城市都來(lái)自亞洲、非洲和拉丁美洲這些欠發(fā)達(dá)地區(qū);而低于平均分享率的城市則主要分布在歐洲。

　　對(duì)微信營(yíng)銷活動(dòng)的啟示：別過(guò)分要求受眾分享你的內(nèi)容，充分考慮所在地區(qū)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，制定相符合的目標(biāo)。

　　5.反饋會(huì)帶來(lái)莫大的歸屬感

　　社交網(wǎng)絡(luò)上的一切都是真實(shí)存在的。

　　昆士蘭大學(xué)心理學(xué)院的Stephanie Tobin博士的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體的積極參與者會(huì)感到與他人更緊密的關(guān)聯(lián)。研究選取了Facebook上的兩組用戶，一組讓他們暢所欲言，而另一組則只能默默關(guān)注他人的動(dòng)態(tài)。結(jié)果實(shí)驗(yàn)進(jìn)行到第二天的時(shí)候，被“禁言”的那組表示，這個(gè)實(shí)驗(yàn)不利于他們的身心健康。

　　“像Facebook這樣擁有超過(guò)10億用戶的社交網(wǎng)站，應(yīng)該經(jīng)常提醒用戶，他們存在于社交網(wǎng)絡(luò)中，并且應(yīng)強(qiáng)化與他人的聯(lián)系。”

　　對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示：用戶渴望得到反饋和回應(yīng)，那就多花點(diǎn)時(shí)間做好你的內(nèi)容，然后適時(shí)參與到討論中去吧。

　　6.先激活，在分享

　　能夠激發(fā)強(qiáng)烈感情的內(nèi)容更容易被分享。Jonah Berger的一項(xiàng)研究提供了這樣一種理論：一篇情感強(qiáng)烈的文章會(huì)讓我們的神經(jīng)系統(tǒng)興奮起來(lái)，而分享則像是一種情感的釋放，讓你回復(fù)到原來(lái)的狀態(tài)。

　　兩個(gè)研究并列進(jìn)行：一個(gè)研究中，一組參與者觀看一段經(jīng)過(guò)特殊剪輯的視頻，而另一組觀看原視頻。另一個(gè)研究中，一組參與者慢跑一分鐘，而另一組保持不動(dòng)，然后所有的參與者閱讀同一篇文章。

　　兩個(gè)研究中，都是被“激活”的那組參與者更傾向于分享：跑步的那一組的分享率是另一組的超過(guò)兩倍!

　　對(duì)此，Berger向紐約時(shí)報(bào)這樣解釋：“因?yàn)樗麄兊纳眢w已經(jīng)‘準(zhǔn)備好了’。‘被激活’是一種人們不太喜歡的狀態(tài)，所以人們迫切地通過(guò)分享來(lái)擺脫它。”

　　對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示：很多證據(jù)都表明，情感強(qiáng)烈的內(nèi)容更易被分享，但是你有沒(méi)有想過(guò)其他的辦法?比如在他們接受內(nèi)容之前先熱熱身?

　　7.我就是忍不住要分享!因?yàn)槲以谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中

　　我們喜歡談?wù)撽P(guān)于自己的事情，而且不是一般的喜歡!哈佛大學(xué)神經(jīng)學(xué)家說(shuō)，人們就是忍不住和別人分享自己的想法，因?yàn)榉窒淼母杏X(jué)超級(jí)棒。

　　有研究表明，人們甚至不惜花錢來(lái)表達(dá)自己的感受。毫無(wú)疑問(wèn)，社交媒體擁有巨大的驅(qū)動(dòng)力，研究人員發(fā)現(xiàn)，社交媒體中將近80%的內(nèi)容都是人們的各種生活經(jīng)歷。

　　對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示：人們內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)力是無(wú)比強(qiáng)大的，利用這一點(diǎn)，營(yíng)銷人員應(yīng)該更加重視用戶的反饋，多聽，少說(shuō)。