流量焦慮背后的付費會員制

　　2018年關，曾有財經專欄作家表示，今年會有三大商業(yè)模式創(chuàng)新：圈層社交、私域電商、會員制。

　　如今看來，正在一一應驗。

　　而在上周剛剛過去的阿里88VIP會員日，阿里透露，在上海，每40個人里就有一個是88VIP的會員。付費會員成為近幾年的主流，不僅從阿里到京東、小紅書紛紛開啟付費會員制，更有不少平臺頂著“會員制電商”的帽子出現(xiàn)在大眾視野，如云集、貝店、環(huán)球捕手、全球優(yōu)選。

　　但會員制只是前端的營銷方式，后端供應鏈及產品優(yōu)化才是真正要下功夫的地方。

　　1流量焦慮

　　“阿里、京東都在做，你們的會員制電商優(yōu)勢在哪?”這是幾乎每一個做會員制電商的人都會面對的問題。

　　去年8月8日，阿里推出了自己的88VIP會員體系，將阿里的生態(tài)體系納入其中，淘氣值在1000以上的會員，只需要支付88元，不僅可以獲得淘寶平臺上的品牌折扣，還可以享受飛豬、餓了么、優(yōu)酷、蝦米、淘票票等阿里旗下平臺的相關權益。同時，這個版圖還在不斷擴大。

　　而京東plus則拉來了愛奇藝和知乎作為后盾，用戶支付年費后，不僅可以獲得京東上的購物券、免郵券以及折扣優(yōu)惠，還可以獲得愛奇藝和知乎的會員權益，以及其他生活特權。截止去年9月6日，京東PLUS已經擁有了超過一千萬的在籍會員(僅中國大陸，不含港澳臺和海外地區(qū))。

　　而這背后的會員之爭，事實上早就開始。

　　近幾年，平臺電商都紛紛開始拓展付費會員，也不斷有會員制電商出現(xiàn)或者向會員制電商轉變，如此前成功登陸納斯達克的云集，以及由貝貝網孵化的貝店，洋碼頭孵化的全球優(yōu)選等等，他們采用“返利”的方式來開展會員制，利用裂變式玩法來吸引會員。

　　此外，實體企業(yè)也在探索會員制，頂新集團孵化的甄會選就是其中一家，會員不僅可以在平臺上獲得低價消費，整個會員體系還同頂新旗下門店，如康師傅、德克士等進行打通，從而互相拉動。

　　精靈之泉高管接受采訪時甚至說：“中國所有生意，都值得用‘會員制電商’的方式重新做一遍”。

　　這背后，是平臺們的流量焦慮。

　　近幾年，流量見底已成共識，而“會員制”被看作是為數(shù)不多的機會，不僅可以采用互相帶動作用拉新，也可以通過“付費”將會員綁定在平臺上，穩(wěn)定既有流量，形成反復購買。“自從買了88VIP，基本上我都在淘寶上買東西了。”一位88VIP會員對創(chuàng)業(yè)邦說。

　　對于品牌方來說，這無疑是納新最好的渠道。阿里透露，乳業(yè)品牌紐仕蘭和88VIP合作至今，已有超8萬人次消費，其中90%以上是88VIP的用戶。而88VIP帶給三只松鼠的是整個客單的提升，提升率在20%以上。

　　2省錢和補貼

　　對于用戶來說，選擇“入會”最直接的就是省錢，以及更好的服務。“隨著現(xiàn)在的消費群體逐步從千禧一代向零零一代過度，今天的消費不只單純停留在價格消費上，而是有一些內心的需求。”7月底正式推出會員制電商全球優(yōu)選的洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波對創(chuàng)業(yè)邦說。

　　但是否選擇成為付費會員，和會員所能獲得的權益程度有很大關系，單一的會員越來越難讓用戶產生付費欲望，而從單一功能型會員向生態(tài)型會員或者聯(lián)合會員轉變就意味著對用戶形成更大的誘惑。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)估測，過去一年中，88VIP為每個消費者平均節(jié)省1230元，累計為全國消費者節(jié)省數(shù)十億元。其中最多的一位江蘇無錫用戶一年通過阿里 88VIP 節(jié)省 5688.75 元。

　　京東集團副總裁、京東商城平臺運營部負責人韓瑞也曾算過一筆賬：“每月固定提供的5張6元面額的運費券、100元的全品類券和10倍返京豆，光是這三項加起來一年能平均省下600元;還有各種專享價、專享券和愛奇藝年費會員，一年下來至少有1000多元的回饋。”

　　除此此外，平臺也越來越注重消費者購物以外的需求。會員制鼻祖Costco是教科書式的樣本，它不僅為用戶提供更低價格的物品，還可以提供一系列的相關服務，如會員租車、送水上門、免費體檢+疫苗接種等等。

　　但給用戶高權益的另一面，是平臺的大量補貼，雖然會員費本身可以形成一定的收入，但目前仍需要平臺的大量投入。去年推出88VIP時，阿里就對外透露，在這一計劃上投入了大量補貼。時隔一年，阿里巴巴88VIP負責人秀珣仍舊不否認這一點：“我們在內部把它定為一個長線的戰(zhàn)略和計劃，準備好了充足的錢和人力去做這方面的投入。”

　　此外，我們能看到數(shù)據(jù)是，“每一百個88VIP當中，能為優(yōu)酷帶去新的用戶是38%，為餓了么帶去的用戶是32%，為淘票票帶去的新用戶是27%。” 但對于被納入生態(tài)體系的平臺而言，是否會減少自身的“付費會員”購買?

　　“事實上，視頻平臺最早被納入其中，是因為近幾年視頻平臺的付費會員增長已經進入瓶頸，所以他們更愿意拿出來做一些流量互換。”有投資人對創(chuàng)業(yè)邦說。

　　而大部分平臺所拿出的也并非全部權益。飛豬會員業(yè)務總經理劉東冬就說，飛豬只是拿出幾個核心權益來給到88VIP，而他們自有的會員體系圍繞著出行本身有二十多項權益，因此，如果用戶在出行方面有更多需求，就會向飛豬自有會員過度，這樣就可以形成良性流轉。

　　3二八原則

　　這背后更大的邏輯是，將用戶進一步分層，不但通過等級權益的追逐，產生源源不斷的購買，同時還可以籠絡頭部的20%會員。

　　根據(jù)二八定律，商家80%的銷售額來自20%的商品。目前，電商的付費會員主要集中在一二線城市，以白領女性為主，這群人是購買的主力。餓了么副總裁郭力說，餓了么有一個超級會員系統(tǒng)，比起這個超級會員的平均消費力來說，88VIP的平均客單價要多接近30%。同時，88VIP會員比餓了么自有的超級會員平均客單價高出近30%。

　　“我的目標是鎖定全網高活躍的高端用戶。”秀珣說。因此，阿里將購買88VIP的會員門檻設定在淘氣值1000，而淘氣值則是根據(jù)用戶的購買頻次、購買寬度等進行綜合測算。如果沒有達到1000，則需要支付888才能購買88VIP，價格高出近10倍。

　　秀珣也透露，在過去對88VIP的研究當中發(fā)現(xiàn)，他們購買的客單價是普通用戶的兩倍，購買寬度是普通用戶的6倍。同時，這些人購買的趨勢度是普通用戶的半年或一年以上。”去年，一人食火鍋大火，但88VIP購買的人數(shù)并不多，后來研究數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)，早在半年前有大量購買。”

　　這些數(shù)據(jù)，被他們看作增強品牌或者平臺數(shù)據(jù)化的途徑之一。“88VIP首先是流量的獲取。另外一點，由于人群的精準，轉化率在提高。”德龍大中國區(qū)總經理宗延平說。在今年的88VIP當天，德龍的購買中有60%以上都是88VIP會。

　　同時，這些數(shù)據(jù)同樣可以應用到線下， “我們也會把一些用戶的洞察應用到線下，比如鋪貨，我們可以通過分析線上數(shù)據(jù)，得出我們的客人集中在哪個區(qū)域，喜歡什么類型的衣服，什么顏色，從而把正確的衣服分配到線下的門店去，幫助實現(xiàn)銷售。” GUESS 亞太區(qū)副總裁Jose Blanco說。

　　“會員制的第一層邏輯是盤活既有流量，而第二層邏輯，是供應鏈的重構。”宜信母基金投資人陳坤銘對創(chuàng)業(yè)邦說。

　　而供應鏈的重構，取決于數(shù)據(jù)的精準化。“庫存”一直是工廠和品牌方面臨的問題，訂單量也直接關系到產品的生產成本。“通過會員制把用戶鎖定下來，形成穩(wěn)定的訂單量，減少分銷環(huán)節(jié)，降低成本，讓用戶能用更少的錢買到更好的產品，這才是會員制的核心。”陳坤銘說。

　　對于平臺而言也是如此，郭力相信接下來的本地市場服務行業(yè)一定會像新零售那樣，通過數(shù)字化升級，來獲得新的降本增效的增量。

　　但會員制的打造是一個長期過程。正如宗延平所說：“會員卡不是打折卡，今天的打折不需要通過會員體現(xiàn)，任何時候，無論是平臺方還是商家都可以打折，作為一個消費者，我曾經也是很多個會員，我覺得跟頻率、時間維護以及消費者得到的權益是高度相關的。”

　　阿里此前也做過不少嘗試，例如之前推出過淘寶金鉆、黃鉆，淘寶的V1、V2、V3會員，天貓的T1、T2、T3會員等。但在秀珣看來，想要真的去做會員這件事情，需要兩點：第一，要把它打造成一個正向循環(huán)的商業(yè)模式;第二，必須拿自己的優(yōu)勢去做，因為會員制需要長期投入人力和財力。不然不僅不能很好的服務消費者，也很難形成真正的競爭力。同時，不同的國家和地區(qū)也有不同的社會背景和消費者分層。

　　因此，從目前來看，雖然會員制遍地開花，但如何真正跑通，還需時間驗證。