流量池｜低成本的獲客之道，如何通過社交裂變來完成

　　這個時代最貴的是什么?對于一個電商商家來說那肯定就是流量了，不管是線下還是線上，那么有沒有低成本的流量獲取方式?當然有。社交裂變就是典型的低成本流量獲取方式。

　　兩個現(xiàn)象級大熱的例子：拼多多、趣頭條的上市， “社交裂變”一度成為了移動互聯(lián)網(wǎng)界和電商營銷界都高度關(guān)注的熱門概念。越來越多的品牌將“裂變”視為增長的新引擎。

　　隨著“流量為王”的時代到來，大部分品牌將商業(yè)模式建立在流量之上，通過流量的轉(zhuǎn)化實現(xiàn)其商業(yè)價值，這使得流量思維大行其道。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速迭代，讓信息變得更加透明，用戶的話語權(quán)開始變得重要，互聯(lián)網(wǎng)的中心逐漸從“流量”向“用戶”轉(zhuǎn)移。

　　裂變、社群成了2019年兩個熱度最高、甚至疲勞的營銷詞。但是在今天，裂變確實是這個熟人社交的時代最低成本的獲客之道。

　　說起社交裂變營銷讓我想起了，前兩周剛看的一本書，《流量池》這本書是瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO楊飛的著作，這是一套當前以大數(shù)據(jù)和移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌增長方法論，對當前品牌打造遇到瓶頸的電商企業(yè)家是有這很好的借鑒作用。他里面的一句話—一切產(chǎn)品皆可裂變!

　　本書的核心觀點就是流量池思維，通俗點來講就是在草原上種一片適合羊吃的草，羊進來之后先好好養(yǎng)著，不著急薅羊毛。然后通過設(shè)置游戲規(guī)則，讓已進來的羊通過游戲去告訴自己親朋好友，這里有不錯的草，讓羊群越來越大。通過羊群數(shù)量提升，來建立商業(yè)規(guī)則慢慢薅羊毛。

　　相對應(yīng)的還有一種思維叫流量思維，流量思維就比較簡單，通過草地吸引到羊之后，馬上薅羊毛變現(xiàn)，這是當前比較流行的營銷思維。

　　如何組建自己的流量池

　　讓我們先來看看，流量思維和流量池思維的區(qū)別所在：流量思維是一個賣方思維，我有流量，并且我能把流量轉(zhuǎn)化成銷量。它不是一般人能聊的，流量思維都是流量的富戶、大戶，是一些真正有流量的企業(yè)才配擁有的。

　　流量池思維其實是一個買方思維或運營型思維，它更多是希望品牌方或企業(yè)甲方擁有流量之后，通過流量的數(shù)據(jù)化、用戶的運營，能夠不斷持續(xù)地獲得低成本流量，從而部分地解決你的流量問題。

　　而如今外部的流量紅利日益減少，優(yōu)質(zhì)流量的特別的稀缺和昂貴，那就需要運用流量池思維，讓你在追求品牌的同時，也能同時追求銷量，以及用戶的留存，就是能夠盡最大可能地變現(xiàn)所有的流量。

　　并且在獲取流量方面，我們需要分得清“流量池”和“流量源”的問題。

　　“流量池”一般是基于外部、獲得成本較高、而且無法進行用戶運營的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的一些流量。

　　比如微信，主要是服務(wù)號+小程序，一般不含訂閱號，它是一個典型的流量池。可能對今天絕大部分的企業(yè)來講，服務(wù)號+小程序就是一個標配的流量池。

　　而流量源則是基于外部獲客的一些手段，包括我們經(jīng)常講的傳統(tǒng)廣告，像大的標牌、戶外、電梯廣告等，大家今天用的最多的應(yīng)該是信息流、搜索引擎等數(shù)字廣告。

　　還有我們知道的社會營銷，找大V、找KOL、找一些微博、微信大號來寫文章。通過外部的品牌聯(lián)合獲取流量，算是流量換流量。

　　但是有一點要牢記，流量池是根基，是企業(yè)做營銷的根基，流量源可能是一個外部的活水。當你把這個池塘建立起來之后，從外部引流，再轉(zhuǎn)化過來，持續(xù)經(jīng)營的成本就會越來越低。，并且有了根據(jù)地之后，你再擴大版圖，這也是很靠譜的一個動作邏輯。

　　如何使用流量池思維實現(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化

　　首先，運用好定位，占據(jù)消費者的心智。清晰地告訴用戶你是干什么的，你是誰。

　　如差異化、競爭型定位，就明顯告訴消費者，“人無我有，人有我強”，是在定位里經(jīng)常使用的一個競爭型技巧。

　　比如神州專車“除了安全什么都不會發(fā)生”，瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”。這樣，消費者就很容易對你產(chǎn)生一種界定。

　　如USP定位中(獨特的銷售主張)，打造一個垂直的場景在特定環(huán)境中占據(jù)消費者心理位置，像我們知道的“送禮就送腦白金”，其實是一個垂直場景，打造了一個送禮的場景;還有OPPO原來的“充電5分鐘，通話2小時”。

　　明白品牌的本質(zhì)就是不斷打造、堅持、保護符號，建立能夠非常深刻植入用戶內(nèi)心的一個符號。

　　所有的符號可以分成3種，有視覺型的、聽覺型的、嗅覺型的。

　　你去咖啡店也好，去五星級酒店也好，一進去就能聞到店里的咖啡味兒或香水味兒，這是一種嗅覺符號。

　　聽覺符號主要是你的slogan。如前段時間的鉑爵旅拍，“想去哪兒拍，就去哪兒拍”，15秒的廣告喊了3遍。大家都覺得比較惡俗，比較強硬。并且這個符號。由于是李誕喊出來的，所以這個符號就變得更加特殊，從而讓觀眾形成一定的記憶。

　　視覺符號是你的logo，你的扁平化的色彩，使用單一色塊，對整個消費者的沖擊面會比較大;還有你的icon輔助圖形，以及一些特殊的形狀，都是視覺符號的資產(chǎn)。如同想到京東就是狗，天貓就是黑色的大貓頭。這一些動物形象一旦在消費者心中建立了自己的位置，后期的品牌如果想要替代也有很大的難度。

　　懂得利用好場景的力量，場景是定位之后扣動流量轉(zhuǎn)化的一個扳機。

　　定位定完后，消費者可能還是感知得不具體，甚至沒有具體的消費倡導(dǎo)和行動力。那么，在具體場景里面，你的定位就會變得比較具像，比較接地氣，比較能夠提高轉(zhuǎn)化。

　　比方定位了神州專車的安全之后，針對安全打造的場景，一個是針對商務(wù)人群的接送機，一個是針對夜晚加班女性自我安全保護的需要。抓住這兩個場景，就獲得了生存發(fā)展的第一桶金。

　　低成本的拉新才是社交裂變的核心

　　用戶為什么參與裂變?裂變的驅(qū)動力是什么?去年拼多多和趣頭條“社交裂變”的玩法讓我們看到了傳播裂變的驅(qū)動力的多樣化。

　　像拼多多和趣頭條這種在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下誕生的品牌他們更熱衷于布局完美的“互聯(lián)網(wǎng)+”式演化，比如打破固有的消費場景，提供更簡單的消費習(xí)慣，形式更易轉(zhuǎn)化的推廣策略。他們的成功所帶來的是以付費轉(zhuǎn)化為目的增長，將傳統(tǒng)的生意納入到移動互聯(lián)網(wǎng)的社交裂變中來。

　　中國二三線城市消費崛起締造了中國電商新版圖，誕生了一大批想要體驗電商卻對價格敏感、需要貨比三家的用戶。拼多多為了抓住這一特殊群體，利用大數(shù)據(jù)和用戶洞察來掌握消費者心智。拼多多區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺以搜索、廣告為核心的模式，而是用“砍價”、“秒殺”、“拼團”等合理的推廣策略在社交平臺上進行快速擴張。

　　這些目標用戶這通常有著較為統(tǒng)一的社交屬性，拼多多那些深入洞察后的營銷策略同時也刺激著這些用戶進行社交平臺的分享，幫助拼多多快速完成裂變。而在今年火熱的“小程序”市場，拼多多更是借助了這一平臺，將核心的營銷策略定位于微信，主打微信社交中的圈層用戶市場，形成了一套“小程序+朋友圈+公眾號+微信群“的完整生態(tài)。

　　作為資訊APP，趣頭條差異化定位，主打看新聞獲取收益，這對二三線市場的用戶有著極大的吸引力。他們不僅在社交平臺用金幣和獎勵刺激用戶進行分享拉新，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。同時還通過微信小程序補貼內(nèi)容創(chuàng)作者，使得趣頭條的內(nèi)容生態(tài)可以良性循環(huán)。

　　品牌在微信平臺通過利益誘導(dǎo)、形成圈層和促進轉(zhuǎn)化這三步達到了裂變營銷。同樣是擁有巨大的用戶池，但相比起App，微信平臺擁有更高的開放性以及對用戶更深的滲透率。這樣的平臺為這種“補貼型”的社交裂變模式提供了天然的土壤，讓裂變得以在更快、更低成本的情況下得到擴散。

　　用戶需求導(dǎo)致品牌需要不斷創(chuàng)新、實現(xiàn)增長，越來越多的品牌在通過日新月異的數(shù)字化方式拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，只有與用戶進行有價值的互動，并產(chǎn)生共鳴，才能真正地把握用戶需求的重點，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

　　當社交裂變的新時代來臨，品牌的運營策略使得社交平臺中的用戶群體擴增，隨之而來的問題可能是商品品控、用戶體驗之間的矛盾，這對品牌提出了長線運營的考驗。而微信社交生態(tài)將在這一時代持續(xù)發(fā)揮賦能的作用，幫助品牌實現(xiàn)數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略、增長合一的效果，達到高速裂變。