跨境出口電商淘金熱，華交會助企業(yè)“正中靶心”

　　最近，一款來自中國品牌Orolay的羽絨服在Amazon上爆紅，獲得了6000多條顧客評論和四星好評，在社交媒體上，這件衣服甚至被稱為The Amazon Coat(亞馬遜外套)。

　　該品牌創(chuàng)始人邱佳偉曾在路透社的采訪中透露，2018年1月Orolay在Amazon上的銷售額達(dá)到了500萬美元(約合人民幣3350萬元)。他預(yù)計(jì)，2019年銷售額可以達(dá)到3000至4000萬美元(約合人民幣2億至2億6千萬元)。

　　Orolay并不是個例，近些年中國不少企業(yè)一直在探索如何利用互聯(lián)網(wǎng)更好地進(jìn)行跨境貿(mào)易。在今年3月初于上海舉行的第29屆華東進(jìn)出口商品交易會(簡稱“華交會”)上，跨境電商展區(qū)和“互聯(lián)網(wǎng)+機(jī)遇”為主題的論壇，都吸引了眾多企業(yè)代表的目光。

　　2019年第29屆華交會 攝影：劉素楠華交會是我國紡織企業(yè)和輕工企業(yè)一年一度參加的國際經(jīng)貿(mào)盛會，其交易走勢在一定程度上預(yù)示著當(dāng)年華東地區(qū)乃至全國的進(jìn)出口形勢，被譽(yù)為我國外貿(mào)出口“風(fēng)向標(biāo)”。

　　作為外貿(mào)領(lǐng)域“老字號”的展會，華交會也異常重視對外貿(mào)新業(yè)態(tài)的培育扶持。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年跨境電子商務(wù)管理平臺零售進(jìn)出口商品總額達(dá)1347億元，同比增長50%。其中，出口商品561.2億元，同比增長67%;進(jìn)口商品785.8億元，同比增長39.8%，跨境電商增速迅猛。

　　華交會的主要參展商品包括輕工產(chǎn)品、紡織品以及服裝產(chǎn)品，目前這些產(chǎn)品都身處嚴(yán)峻復(fù)雜的國際經(jīng)濟(jì)形勢下，面臨多重困難。針對這些情況，據(jù)華交會主辦方介紹，早在2016年他們就引入跨境電商，設(shè)立跨境電商展區(qū)，并舉辦以“傳統(tǒng)外貿(mào)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化”為主題的跨境電商論壇。

　　2017年，在第27屆華交會舉行的跨境電商峰會上，企業(yè)分享交流了最熱門的跨境電商信息問題，包括傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路怎樣開啟、傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型、如何抓住產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展機(jī)遇等。

　　第27屆華交會“跨境電商展區(qū)” 圖片來源：視覺中國2018年舉行的“第28屆華交會跨境電商創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇”則以“互聯(lián)網(wǎng)+機(jī)遇”為主題，討論新形勢下的跨境電商如何促進(jìn)中國外貿(mào)智能化滲透，如何加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游、軟硬件各環(huán)節(jié)的整合協(xié)同。

　　今年，華交會也將論壇主題鎖定在社交媒體、大數(shù)據(jù)、人工智能、跨境電商等國際貿(mào)易熱點(diǎn)上，目的就是幫助外貿(mào)企業(yè)練就在開拓市場時“正中靶心”的本領(lǐng)。

　　上海澤吉紡織品有限公司成立于2006年，是一家主要從事針織紗品出口的企業(yè)，產(chǎn)品銷往美國、日本、加拿大、英國、澳大利亞等60多個國家和地區(qū)。公司總經(jīng)理沈汀在華交會主題論壇的演講中指出，“國際買家一般通過四個渠道尋找供應(yīng)商：一種是展會，如廣交會、華交會等國內(nèi)外專業(yè)展會，一種是B2B商貿(mào)平臺，如阿里巴巴、環(huán)球資源等，一種是搜索引擎，如Google、Bing等，還有一種是企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)導(dǎo)航等。”

　　“中國跨境電商交易額，整個十年呈十倍增長，到2020年還會有50%的增幅。”華交會主題論壇上，亞馬遜華東招商拓展總監(jiān)廖駿說道。

　　他認(rèn)為，下一代貿(mào)易將從實(shí)體零售轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，這意味著競爭從貨架空間之戰(zhàn)升級為流量大戰(zhàn)。其突出趨勢是從原來的以進(jìn)口方、訂單為中心變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，從大型跨國公司主導(dǎo)變成跨國企業(yè)和中小企業(yè)共同主導(dǎo)，從生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、少數(shù)大品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生產(chǎn)海量個性化、多樣化品牌產(chǎn)品。

　　同時，廖駿也不忘向中國企業(yè)推銷自己公司的平臺，“海外消費(fèi)者如果想在網(wǎng)上購買東西，60%會去亞馬遜搜索。在亞馬遜做得好的商家，廣告的投入產(chǎn)出比是1：10。”

　　除了專門從事B2B、B2C業(yè)務(wù)的商貿(mào)平臺，搜索引擎和社交媒體也是跨境貿(mào)易企業(yè)獲得商機(jī)的重要渠道。

　　在華交會論壇上，一位海外營銷專家向與會的中國企業(yè)描述一款產(chǎn)品在搜索引擎上的營銷路徑，“很多互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上搜索時，并沒有一個具體的概念。比如用戶想買一條夏天的裙子，以前搜索關(guān)鍵詞是沒有辦法看到想要的裙子的。而現(xiàn)在的技術(shù)可以把裙子進(jìn)行很多分類，在搜索頁以圖片形式呈現(xiàn)，幫助用戶判斷喜歡哪一款。當(dāng)用戶點(diǎn)擊一張圖片，搜索引擎就知道她喜歡的裙子類別和價位，再提供更多類似的裙子。”

　　他還進(jìn)一步解釋道，“搜索引擎的營銷越來越立體化，客戶從第一次看到產(chǎn)品的廣告到最后成交，需要7-12次的接觸。從用戶第一次搜索開始，搜索引擎就會通過多維度展示廣告，最終形成交易。”

　　此外，一位從事社交媒體商務(wù)發(fā)展的專家則在主題論壇上向中國企業(yè)講解社交媒體是如何影響商業(yè)決策的，“社交媒體可以大規(guī)模、高精準(zhǔn)地接觸到商業(yè)決策經(jīng)理，在決策經(jīng)理花時間的渠道上去影響他們。”他指出，商業(yè)決策經(jīng)理比一般人多花75%的時間在社交媒體上;對比其他平臺，商業(yè)決策經(jīng)理購買社交媒體上產(chǎn)品的可能性高1.52倍;商業(yè)決策經(jīng)理在社交媒體上分享商業(yè)信息的可能性高出其他人1.28倍。

　　在這些專業(yè)人士眼里，中國企業(yè)在跨境出口電商方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：國家戰(zhàn)略的支撐、強(qiáng)勁的制造基礎(chǔ)、悠久的貿(mào)易傳統(tǒng)以及領(lǐng)先的電商發(fā)展與服務(wù)生態(tài)。

　　華交會“跨境電商服務(wù)展區(qū)” 圖片來源：視覺中國在華交會的“跨境電商服務(wù)展區(qū)”，還有不少以幫助中國企業(yè)出海為主要業(yè)務(wù)的中介服務(wù)公司設(shè)置展位。深圳薈網(wǎng)軟件技術(shù)有限公司就是一家為企業(yè)入駐亞馬遜平臺提供技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品推廣的公司。該公司運(yùn)營總監(jiān)王浩認(rèn)為，2019年可能是中國企業(yè)瘋狂進(jìn)入跨境電商的一年，“因?yàn)樘喙S、品牌商轉(zhuǎn)型成功，太多神話出來了，他們用非常小的投入就獲得非常快的發(fā)展。”

　　據(jù)他分析，過去幾年，內(nèi)貿(mào)利潤已經(jīng)被國內(nèi)電商平臺耗盡。2019年1月1日，新電商法正式施行，國家政策重回實(shí)體經(jīng)濟(jì)和鼓勵跨境電商，將促使中國大型品牌集體出海。他透露，2018年小米一款手機(jī)產(chǎn)品在亞馬遜一個月斬獲2000萬美金銷售額。“接下來，美的、格力等都會慢慢進(jìn)入跨境電商里。”此外，國際貿(mào)易環(huán)境將迫使更多外貿(mào)B2B工廠進(jìn)入跨境平臺。“與傳統(tǒng)的股市、樓市等相比，跨境電商是為數(shù)不多可以以較低投入得到快速成長、穩(wěn)步發(fā)展的行業(yè)。”王浩說。

　　出海“神話”固然吸引人，但也需要理性看待。上海盧馳貿(mào)易有限公司CEO劉大偉在論壇上指出，跨境出口電商隨著工廠型選手和大型公司等重量級選手的入場，競爭日趨激烈。現(xiàn)在，一些企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)增長乏力的跡象。他特別提醒重資產(chǎn)公司，進(jìn)入跨境出口電商領(lǐng)域一定要評估風(fēng)險(xiǎn)，“資金鏈被壓斷是很常見的”。

　　江蘇智貿(mào)邦電子商務(wù)有限公司跨境咨詢顧問劉森對界面新聞表示，在亞馬遜、eBay等國際電商平臺開店比較適合有出口經(jīng)驗(yàn)、有自主品牌意識、有電商意識以及有投入意識的企業(yè)。他提醒正在或即將開展跨境出口電商的企業(yè)，國際電商非常注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，“不是什么產(chǎn)品好賣就能跟著賣”;在亞馬遜發(fā)貨，建議一定要使用FBA(Fulfilment by Amazon，即亞馬遜代發(fā)貨服務(wù));同時產(chǎn)品數(shù)量不要太多，最好小批量多批次發(fā)貨銷售。此外，他還建議企業(yè)供應(yīng)鏈一定要穩(wěn)定，在運(yùn)營上使用專業(yè)人員。“產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營是亞馬遜全球開店的三大要素。”

　　已在eBay、速賣通、Wish、亞馬遜、Joom全球電子商務(wù)平臺擁有多個超級賣家網(wǎng)店的上海幽然實(shí)業(yè)有限公司運(yùn)營工作人員也表示，“在亞馬遜注冊賣家是很容易，但要運(yùn)營好、持續(xù)發(fā)展卻不是一件容易的事。如果產(chǎn)品涉及侵權(quán)，賣家就將面臨‘死庫’問題，下架產(chǎn)品。如果買家差評太多，導(dǎo)致賣家的后臺績效沒有達(dá)到亞馬遜標(biāo)準(zhǔn)，也會面臨關(guān)店問題。”

　　這位工作人員還告訴界面新聞，近年來，歐洲國家開始對跨境電商征收VAT增值稅(Value Added Tax)，這增加了賣家的成本。跨境出口電商在英語國家市場的競爭越發(fā)激烈，小語種國家市場或?qū)⑹强缇吵隹陔娚痰南乱粋€風(fēng)口所在。

　　華交會被譽(yù)為我國外貿(mào)出口“風(fēng)向標(biāo)” 攝影：劉素楠如何看待跨境電子商務(wù)?參加華交會的沈汀有自己的理解，“跨境電子商務(wù)作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)在貿(mào)易全球化中的角色越來越重要，從某種程度上而言，搜索引擎扮演著流量(商機(jī))制造商的角色，吸引著全球絕大多數(shù)上網(wǎng)人群的訪問。B2B平臺則通過優(yōu)化或付費(fèi)廣告從搜索引擎導(dǎo)流、批發(fā)走部分流量(商機(jī))，然后再轉(zhuǎn)賣給B2B付費(fèi)用戶。”

　　她認(rèn)為，海外推廣的廣告主在預(yù)算充足的前提下，可以同時投放B2B和海外搜索引擎;在預(yù)算有限的情況下，完全可以考慮選擇繞過中間的B2B收費(fèi)平臺，直接選用搜索引擎推廣。

　　實(shí)際上，沈汀的公司此前已經(jīng)重新建設(shè)了公司網(wǎng)站，對關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理，將線上線下流量全部導(dǎo)入數(shù)據(jù)管理后臺。此后，公司詢盤數(shù)量提升2倍，觸達(dá)美國、歐洲、澳洲等國市場。沈汀透露，公司互聯(lián)網(wǎng)年度成交額為3000萬人民幣。“我們中小企業(yè)要建立自己的DMP，即數(shù)據(jù)管理平臺，整合所有流量，沉淀數(shù)據(jù)，讓一次流量變永久流量。”