社交電商平臺唯品倉開線下店了

　　庫存特賣市場的硝煙，正在蔓延到線下。

　　日前，億邦動力發(fā)現(xiàn)，唯品會旗下針對小b代購和庫存市場的社交電商平臺——唯品倉，也開出了線下店。

　　“唯品倉線下店”公眾號的信息顯示，目前唯品倉已經(jīng)在廣東、上海、天津、四川等地開出了多家特賣店，用戶可以在公眾號中綁定門店，并查看所有門店的位置信息和相關(guān)上新信息。唯品倉線下店到底藏有哪些玄機(jī)?帶著疑問，億邦動力走訪了唯品倉線下店，希望可以一探究竟。

　　去品牌化的特賣場

　　和傳統(tǒng)百貨商場中的特賣促銷不同，唯品倉線下店似乎更強(qiáng)調(diào)折扣和去品牌化。億邦動力走訪了多家唯品倉線下店后發(fā)現(xiàn)，店鋪門口處都貼有二維碼，引導(dǎo)顧客掃碼關(guān)注“唯品倉線下店”公眾號，獲得上新、開店等最新通知。

　　顧客關(guān)注后可以根據(jù)地理位置綁定門店，但綁定后還未有拉群、推送優(yōu)惠券等相關(guān)活動。店鋪門口均貼有上新標(biāo)識：每天早10點(diǎn)、午1點(diǎn)和晚7點(diǎn)都會準(zhǔn)時(shí)上新。

　　進(jìn)入店鋪后，首先映入眼簾的就是掛滿店鋪的折扣廣告標(biāo)語。店鋪內(nèi)商品以服裝和鞋靴為主，多按照類目或尺碼進(jìn)行陳設(shè)，還包括化妝品、箱包等商品。據(jù)一位消費(fèi)者透露，店內(nèi)的不少商品在上架后都會很快售罄，“需要看準(zhǔn)時(shí)間，也要碰運(yùn)氣”。

　　億邦動力觀察發(fā)現(xiàn)，相比于唯品會的線上用戶，唯品倉線下店的客群年紀(jì)偏大，顧客中不乏很多中老年消費(fèi)者。唯品倉線下店中的商品折扣力度較大，價(jià)格較低。例如，波司登外套一口價(jià)59元，一件凱撒秋冬連衣裙僅標(biāo)價(jià)140元。

　　通過實(shí)地走訪，億邦動力還發(fā)現(xiàn)，有多家唯品倉線下店都開在居民區(qū)集中的地帶，周圍店鋪也更生活化，例如有其他品牌特賣商店和生鮮超市等等。同時(shí)，億邦動力走訪期間，多家唯品倉線下店的客流量都明顯高于周邊店鋪。

　　值得注意的是，從唯品倉線下店的情況來看，目前線下店和唯品倉App還未產(chǎn)生更多聯(lián)動。不過唯品倉App中也開始根據(jù)商品類目推出特賣活動，而不僅限于做品牌特賣專場。唯品倉小b代購可以按照商品種類進(jìn)行組貨播貨。

　　小b代購的“新戰(zhàn)場”?

　　在唯品倉App上線之初，唯品會曾這樣表達(dá)過初衷：唯品倉一端連接品牌方，獲取商品貨源，另一端則連接代購、中小型批發(fā)商等小b群體，同時(shí)借助微信、QQ等社交平臺，通過組貨、搶拍、播貨、轉(zhuǎn)發(fā)分銷等形式，為品牌方清理庫存，處理尾貨商品。

　　和唯品倉App不同，線下店的定位看起來似乎不是針對小b代購的特賣場，直接面向C端的意圖更為明顯。但是億邦動力發(fā)現(xiàn)，即使唯品倉的線上線下渠道還未產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)，線下店也并未經(jīng)過大規(guī)模的推廣，卻依然被不少代購“盯上”了。

　　億邦動力在小紅書中搜索“唯品倉”關(guān)鍵字發(fā)現(xiàn)，小紅書上已有超過300篇和“唯品倉”相關(guān)的筆記內(nèi)容，其中包括開店信息、商品折扣信息和淘貨攻略。在這些筆記內(nèi)容的評論區(qū)，有不少用戶直接留言：“求帶”、“有幫帶的嗎”、“小姐姐可以幫忙帶貨嗎”……

　　有需求就有生意。在這些留言貼中，有不少用戶都表示可以幫忙“帶貨”，通過私信具體聯(lián)系。億邦動力與一位表示可以幫忙買貨的代購溝通后發(fā)現(xiàn)，代購群體可以進(jìn)行直播買貨，而具體的代購費(fèi)用需要根據(jù)店內(nèi)商品來確定。

　　而這種代購形式已經(jīng)在代購體系內(nèi)極為成熟，很多代購都會先匯總用戶需求，再到現(xiàn)場進(jìn)行視頻或圖文直播。

　　唯品會董事長兼CEO沈亞曾表示，唯品會在過去專注B2C市場直面消費(fèi)者，現(xiàn)在逐漸開始賦能小b客群(代購、批發(fā)商、微商)。因?yàn)槊嫦駼端的尾貨批發(fā)代購模式是零售行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)，不論是代購、批發(fā)客還是品牌方和唯品會自身，都有很大的需求?！拔ㄆ窌瓉聿环?wù)代購和中小型批發(fā)商，現(xiàn)在要大力呼吁代購與批發(fā)客群加入唯品倉。唯品會將整合自身各種流量入口矩陣，為品牌方提供完整的庫存解決方案。”

　　“目前唯品倉線下店的形式還是直接面向C端的，唯品倉可以利用門店和公眾號吸引粉絲和沉淀會員。唯品倉線下店很可能會上線社群玩法，吸引用戶加入門店會員群，在社群內(nèi)推廣促銷上新信息和優(yōu)惠券等等。唯品倉能夠吸引C端用戶，那么吸引小b資源時(shí)也將會更加容易?！币晃簧缃浑娚唐脚_的高管在探店后分析道。

　　特賣市場的線下爭奪戰(zhàn)

　　這并不是唯品會在線下的第一次嘗試了。幾年前，唯品會曾在廣州開設(shè)過名為VP.MAXX的線下特賣店，2017年又開設(shè)了生鮮社區(qū)店“品駿生活”。

　　在去年年中的戰(zhàn)略溝通會上，唯品會管理層就明確表示，要對標(biāo)美國零售折扣巨頭T.J.MAXX，用快周轉(zhuǎn)、差異化的銷貨模式，全面聚焦唯品會擅長的特賣模式和“控貨”能力，同時(shí)不排除后續(xù)開設(shè)零售門店的可能。

　　在隨后的10月份，唯品會第一家線下店便落地北京國瑞城，地處二環(huán)崇文門商圈。目前唯品會線下店已經(jīng)進(jìn)駐了廣州、長春、重慶、常州、貴陽和綿陽等多個(gè)城市。同時(shí)，根據(jù)“唯品倉線下店”公眾號的歷史信息，唯品倉線下店也在去年10月10號升級開業(yè)。

　　從門店選址上來看，目前唯品會線下店更偏向于客流高的購物中心和商場百貨中，唯品倉線下店更偏向于社區(qū)生活化的商圈;從商品結(jié)構(gòu)上看，唯品會線下店以國內(nèi)外熱門時(shí)尚品牌為主，包括CK、Furla、TUMI等，而唯品倉線下店多以國內(nèi)品牌為主，價(jià)格更低;從店內(nèi)布置上來看，唯品會線下店體驗(yàn)感更佳，國瑞城店中還設(shè)置了自助收銀、虛擬試衣鏡等設(shè)備，店內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注小程序商城，而唯品倉線下店似乎更接地氣，貨品擺放更為集中。

　　相同的是，唯品會線下店和唯品倉線下店都采用了突出特賣、去品牌化的展示方式，商品多按種類和尺碼陳列。這種陳列方式也十分類似于美國特賣商店。而唯品會要對標(biāo)的美國零售折扣業(yè)的代表T.J.MAXX更是其中的佼佼者。

　　據(jù)某品牌華南區(qū)域的市場負(fù)責(zé)人透露，目前唯品倉線下店應(yīng)該都是直營店，是否會開放加盟模式還不清楚。“當(dāng)線下店的模式跑通，可以吸引足夠多的消費(fèi)者時(shí)，唯品會和品牌的談判能力將會更強(qiáng)。線下店也不只是清庫存的渠道，品牌也可以推出專門的折扣款商品?？梢圆孪氲氖?，唯品倉推出時(shí)的愿景是賦能小b，雖然現(xiàn)在線上線下還未有直接關(guān)聯(lián)，但以后是否會通過線下加盟的形式賦能小b，大家可以想象和觀察。”

　　此外，億邦動力還發(fā)現(xiàn)“唯品倉線下店”公眾號早在2013年便注冊了。根據(jù)公眾號在2014年的歷史推文，唯品倉線下店的前身似乎正是當(dāng)年的VP.MAXX品牌特賣店，這個(gè)店名也和T.J.MAXX十分類似。但是該公眾號在2014年11月停更，直到2018年10月又使用“唯品倉線下店”新名稱開始更新，并發(fā)布了和唯品倉相關(guān)的開店、上新和促銷信息。

　　(從門店位置看，唯品倉四季薈店是在VP.MAXX東圃店基礎(chǔ)上進(jìn)行了改造)

　　億邦動力了解到，T.J.MAXX創(chuàng)建于1976年，是全美最大的服裝和日用品折扣商場之一，商場主要售賣品牌尾貨，價(jià)格以1-6折為主，包括服飾、化妝品、日常用品、家居床上用品等商品。目前，T.J.MAXX隸屬于美國TJX公司的MARMAXX部門，母公司市值已經(jīng)達(dá)到613億美元。

　　億邦動力從TJX財(cái)報(bào)中獲悉，在截至2018年11月3日的一個(gè)季度中，公司總收入為98.26億美元，同比增長12.14%;凈利潤達(dá)到7.62億美元，同比增長18.84%。截至2018年11月3日的三個(gè)季度，公司總收入278.5億美元，同比增長11.81%;凈利潤達(dá)到30.05億美元，同比增長28.17%。

　　同時(shí)，根據(jù)最新披露的數(shù)據(jù)，TJX公司擁有近4300家店鋪，其中T.J.MAXX的店鋪總數(shù)達(dá)到1247家，相比2017年同期新開設(shè)了28家。

　　在歐美零售業(yè)的寒冬關(guān)店潮中，T.J.MAXX以及母公司的數(shù)據(jù)可謂是十分亮眼。而這家美國折扣公司的強(qiáng)勁增長，也給了中國特賣折扣市場的玩家極大的信心。

　　早在幾年前，唯品會就曾喊出要成為“中國的T.J.MAXX”的口號，特賣模式也依然是唯品會最近業(yè)績增長的主要動力。根據(jù)唯品會2月21日發(fā)布的2018第四季度財(cái)務(wù)報(bào)表，唯品會當(dāng)季GMV總額達(dá)418億元人民幣，同比增長15%，凈營收261億人民幣，比去年同期增長8.1%，歸屬于公司股東凈利潤6.887億元，同比增長2.3%，并已實(shí)現(xiàn)連續(xù)25季度盈利。唯品會方面表示，特賣回歸與“好貨”戰(zhàn)略將實(shí)現(xiàn)新客、活躍用戶和超級VIP用戶的全面增長，用“以貨找人”的模式轉(zhuǎn)化拉新，在電商去中心化趨勢下，通過“以貨建場”、“以貨找人”重構(gòu)人貨場之間的新關(guān)系。

　　而庫存特賣市場搭乘社交電商的東風(fēng)和資本助力，也在去年不斷地涌現(xiàn)出新玩家。其中，同樣喊出要做中國T.J.MAXX的愛庫存，目前已經(jīng)累計(jì)完成15億元融資;另一家特賣社交平臺好衣庫也在去年11月份完成了數(shù)千萬美元的B+輪融資。

　　愛庫存從來未掩飾過看齊T.J.MAXX的野心，它也脫胎于其創(chuàng)始人在一個(gè)特賣市場的所見所聞。值得注意的是，億邦動力從多位接近愛庫存的人士處了解到，愛庫存在今年也將正式進(jìn)軍線下，開設(shè)線下特賣門店，首家門店很可能將在下個(gè)月落戶安徽。

　　相比美國，國內(nèi)的折扣零售市場還有很大的增長空間，線下特賣市場還未有TJX般的行業(yè)龍頭。“目前線下折扣零售集中度低，對于電商平臺來說，主要壁壘還是在供應(yīng)鏈端。對于唯品會來說，服裝和美妝類目的供應(yīng)鏈相對成熟，加上有電商平臺和微信流量的加持，在線下還有很大的成長空間。同時(shí)，唯品會也可以根據(jù)線上的發(fā)貨和訂單數(shù)據(jù)，為線下選址提供依據(jù)和幫助?！币晃缓臀ㄆ窌献鞫嗄甑钠放齐娚特?fù)責(zé)人指出。

　　上述人士還表示，無論是唯品會還是愛庫存，它們在零售賣場的管理、線下賣場的快速組貨能力上都要進(jìn)行補(bǔ)課。同時(shí)，對于愛庫存這種面向小b代購起步的社交電商平臺，除快速建設(shè)供應(yīng)鏈之外，還要面臨如何直接經(jīng)營C端用戶的挑戰(zhàn)。

　　在傳統(tǒng)電商流量紅利枯竭，社交電商競爭激烈，下沉消費(fèi)市場活躍的狀況下，特賣零售的線下市場是否會在今年帶來驚喜，值得期待。但相比美國市場，國內(nèi)的電商、物流等行業(yè)都發(fā)展趨于成熟，中國消費(fèi)者的在線時(shí)長和網(wǎng)購占比也都高于美國消費(fèi)者，以唯品會為代表的特賣市場玩家勢必要摸出屬于自己的成長路。